大米從生產加工、流通到最前端的消費——經歷了一輪顯著的變化。而要了解這些變化，五常大米正是一個很好的觀察案例。

　　記者 | 江睿杰

　　“這種米，連稻葉和稻花都是香的?！?/p>

　　1999年秋，黑龍江省五常市龍鳳山鄉五一村生產隊隊長田永太發現了一株稻穗，稻殼上散布著褐斑，顏色也并非金黃而是焦黃，然而湊近一聞，香氣撲鼻。數十年的經驗讓他準確識別出這株自然變異的稻穗的潛力。稻穗上的谷種隨即被送到海南精心繁育，第二年春天，田永太在五常播種，從中選出了最能扛病而且較少耗費肥料的一系，自2002年開始在當地推廣種植，這便是后來暢銷全國的五常大米“稻花香2號”（以下簡稱“稻花香”）。

　　大米，由稻谷經清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成，是中國近70%人口的第一主食，兼具國計民生與戰略物資雙重要義，在農業和消費兩個領域都是托底的重要一環。國家統計局和國家糧油信息中心的數據顯示，中國近5年的稻谷產量皆維持在2.1億噸上下，供需基本平衡，其中約6成制成大米（出米率約70%，即1斤谷出7兩米）用于食用消費，市場體量在8400萬噸左右。

　　與這些年由技術進步和消費升級驅動的諸多領域類似，大米這種中國人最日常的食物，其產業鏈的每一個環節——從生產加工、流通到最前端的消費——經歷了一輪顯著的變化。而要了解這些變化，五常大米正是一個很好的觀察案例。

　　五常地處黑龍江南部，北接松嫩平原，三面環山，水系縱橫，土地肥沃，屬中溫帶大陸性季風氣候，種植水稻的歷史最早可追溯至唐初年間。田永太所在的龍鳳山鄉是五常優質大米產區，1990年代，包括稻花香在內，田永太前后兩次發現天然雜交變異株，經由變異株選育的稻種使五常大米品質不斷提升。稻花香推廣種植后，很快成為當地主力稻種，目前已占五常稻谷種植面積的90%以上，大米年產量80萬噸左右。

　　相較于全國8400萬噸的總供給量，五常大米不到百萬噸的產量卻能獲取如此高的市場存在感，除了口感和香味這類產品特質因素，背后其實還有近年來農產品消費重地理標簽、弱品牌標簽的趨勢變化。

　　在京東平臺搜索“五常大米”，會跳出近160個品牌，天貓平臺則僅通過天貓超市入口便能找到超過30個五常大米品牌，但能被消費者記住具體品牌的非常少。

五常大米是目前地理標志類大米的頭部品牌。

　　天貓超市糧油食品負責人李堯告訴《第一財經》YiMagazine，這一方面是因為大品牌往往經歷了數十年的發展，在部分產地和米種分類里面已經占據相對較高的市場份額，增速相對穩定；另一方面，塑造品牌需要前期投入大量資源建立用戶認知，遠不如產地標識直觀，后者的消費者心智建立成本也相對較低。

　　以“大米產自五?！睘楹诵馁u點的十月稻田是這一趨勢的典型受益者，目前它已成為天貓超市平臺大米品類最大的供應商。起步于2011年的十月稻田稱自己為新消費品牌，這是中國資本市場上近年最受青睞的投資概念之一。2020年和2021年，十月稻田連續獲得3億元和14.5億元兩輪投資，投資方包括啟承資本、紅杉中國、云峰基金和CMC資本等。

　　資本市場看中的，是十月稻田的“中臺能力”，這其實也是互聯網公司近年流行的組織架構概念。在融資中擔任財務顧問的泰合資本董事蔣鎧陽對《第一財經》YiMagazine表示，大米種植和銷售渠道以外的部分可以稱為“中臺”，“這個中臺需要收集農戶的種植品質和數量信息，作出采購決策，完成規?；咝噬a，并設計運輸路線和存儲方案，還要能夠隨時對接分層化的銷售渠道?！彼f。

　　2016年盒馬開業時主推的第一款自有品牌商品——盒馬牌五常大米，之所以找了十月稻田合作，也是想借助這種“中臺能力”?！笆碌咎镉凶约旱奈锪黧w系，他們把米運到我們的倉庫，我們再分配到各個門店，這樣效率就很高?！必撠熀旭R自有品牌糧油食品開發的楊懷玉告訴《第一財經》YiMagazine。

　　盒馬主打生鮮概念，對大米的要求也一樣，大米供應商既要具備低溫恒溫存儲等硬件基礎，在管理上也要能適應“以銷定產”的新模式——稻谷一旦脫殼，保鮮期會急劇縮短。所以在實際銷售中，米企大多“存稻不存糧”，不會預先脫殼——盒馬根據自身門店數據下采購訂單，十月稻田則要快速響應，馬上把儲存的稻谷脫殼、碾磨、包裝并運送出去。

　　延長大米的保鮮時間能夠增加產品的附加值，這已經成為行業共識。中糧、益海嘉里等行業巨頭目前都已具備較好的保鮮能力。先正達集團中國旗下專注于建立中國優質農產品榜單的“熊貓指南”COO馬祎告訴《第一財經》YiMagazine，現在的技術基本上能把保鮮時間延長到一整年，這意味著“鮮米”不再是采收季后兩三個月的專屬，全年都能吃到。

　　市場對新鮮度的追求，促使大米的包裝邏輯也發生了變化。盒馬自有品牌的大米最開始的包裝規格是5kg，后來變成2.5kg、1kg，盒馬在上海區域內售賣的崇明大米甚至出現了最小300g的瓶裝規格?！?.5kg規格正好夠三口之家吃半個月，這樣即使算上物流和門店存儲的時間，消費者也能夠在最新鮮的時候把米吃完?！睏顟延窠忉屨f。

　　這個趨勢在電商平臺體現得尤為明顯，全國范圍內，10kg以下包裝的整體銷售額占比大約是10%，但在天貓超市中這個比例能達到50%，僅2.5kg及以下的小包裝米的占比就能達到4%。

　　技術和資本對大米消費習慣和相應產業鏈的改造不止于此。由于稻種本身存在天然退化的風險，從源頭上不斷挖掘新稻種非常重要。盒馬平臺上銷售的“吉林香稻米”采用的“吉粳511”稻種，口感接近日本的越光米，但因為容易得病，曾經很長時間無法規?；N植。盒馬通過和吉林省農科院每年一次的深度交流機制，在兩年前發現了這款稻種，隨后便與農科院專家合作制定了精準防病防蟲的種植方案?？紤]到個體農戶不愿承擔風險，盒馬還專門聯絡了當地的種植基地，承諾以較好的價格批量收購。因為介入較早，這款米的成本得到較好控制，目前每斤售價不到5元。

　　回到種植大米這個最基礎的環節，糧農可能反倒是被新概念改造最少的部分。在五常大米的案例中，糧農的應對方式既有普遍性也有特殊性。

　　今年55歲的康健是五常本地人，也是五常市綠野農合社的法人代表。農合社，你可以簡單理解為一個民營小微企業，是中國目前廣大農村中最常見的經營模式。合伙人都是農戶，公司的業務就是種植和銷售農產品。在五常，農合社的任務自然是種米賣米。綠野農合社2008年注冊，在五常當地屬于較早成立的一批，如今全五常已經有超過7000個規模和業績不等的農合社，僅康健所在的安家鎮鐵西村就有40多個，“6個人就可以注冊一個，流程也不麻煩?！笨到≌f。

　　綠野合作社有100來戶本村糧農，管理稻田2500畝，公司意義上的管理團隊共計10人左右。入社農戶仍各自耕種自家稻田，農合社會統一采購和發放包括種子、肥料、凈化劑等生產資料，把控各生產環節，最后在秋收時以春天商議好的社員采購價統一采購，再組織銷售。

　　對于十月稻田、中糧這樣的大公司，康健了解但并不羨慕，“它們主要是做規模，利潤未必比我們高”。綠野給自己的定位是做中高端米，銷售單價按批發和散購，在每斤8到10元之間浮動，物流費另算。2021年，綠野的畝產量在900到1000斤左右，屬于當地農合社平均水平，“每年基本就是賣給幾個固定的大的經銷商，之后人家再怎么賣，我們就不管了?！笨到≌f。至于把米直接放到互聯網上賣，綠野至今沒有嘗試，“我們對互聯網確實不懂，村里也沒人懂?！?/p>

　　2017年，熊貓指南首次將綠野合作社的綠古五常大米納入推薦榜單，評為一星大米。2020年，綠古五常大米因為品質提升，成為該指南的三星推薦大米?！霸u上當然高興，是對產品的肯定，但實際銷售影響其實并不大，因為我們每年產量就那么點?！笨到≌f。

　　這便是五常大米的特殊性。受氣候條件限制，東北水稻都是一季稻，稻花香的熟期較普通稻谷更晚，出米率又低于平均水平——1斤谷只出5到6兩米——所以五常米產量有限，且成本偏高，對綠野這樣的農合社而言，進一步提升優質大米的溢價空間是回報率更高的選擇。

　　綠野至今采用人工收割，這既是為了保證米的口感，也是出于減少損耗率的考慮，“每年只有中秋前很少一批為了趕銷售時間用機器收，其余都是人工。用機器，每畝損失有時都能達到100斤以上?！笨到≌f。農民出身的他，對最新的育種和種植技術相當重視，幾十年來通過自學和實踐摸索，儼然已是半個生物專家。盡管成本更貴，他還是使用成品更高的生物有機肥以幫助水稻更好地吸收土壤中的微量元素，水稻長得更旺盛的同時也能降解以前大量使用農藥時留在土里的農藥殘余，更好地保持土地的地力。

　　同時，五常當地也已經形成完整的配套產業鏈，幫助綠野這樣的農合社完成銷售前的最后一步?！拔覀兊陌b就在當地找包裝廠，它們可以免費設計，一條龍。順豐和京東在五常也有很多服務點，非常方便?！笨到「嬖V《第一財經》YiMagazine。

　　不過，雖然被評為熊貓指南三星級推薦大米，“出廠價”也不便宜，綠古五常大米的外包裝與品質完全不匹配，熊貓指南COO馬祎覺得很可惜，“我兩三年前就提出來，品牌包裝設計非常有必要提升。他們當時也躊躇滿志，很向往，在電話里暢談一個小時之久，但后來馬上進入農忙期，一忙起來也就沒了下文?！?/p>

　　馬祎認為，一些傳統農業從業者對品牌包裝仍舊不夠重視，算的主要還是地頭賬。幾萬元的設計成本不算高，但要接受這個成本需要改變經營意識。

　　從另一個層面，這可能也是五常大米知名度如此之大，但市場上仍沒有出現一個市占率高的頭部品牌的原因之一。馬祎和李堯都提及，五常當地的行業集中度太低，當地農合社和外來大公司都有，整合優化的難度很大。另外，官方對“五?！边@個品牌的使用管控仍需加強，缺少一個有公信力的機構為不同品牌的五常大米分級定品定價，加強對于生產加工環節的規范管理。

　　從全國范圍來看，五常其實是個特例。除了以五常為代表的東北大米，中國絕大多數產地的大米都在本地消化。一則本地大米更符合當地人的口味，比如南方喜歡吃長粒的秈米，北方喜歡吃圓粒的粳米，兩廣一帶經常煮煲仔飯，尤其喜歡秈米中會泛光的油粘米和絲苗米；再則本地出產的大米也更便于保鮮，比如盒馬在上海就主推崇明大米，把“24小時內生產送達”作為一大賣點。

　　保鮮背后不僅有口感的驅動，追求健康的需求驅動力更大，許多人甚至會為了健康拋棄口感。李堯對此有一個總結，叫“越糙越漲”。

　　根據精加工程度由低到高，大米可以分為糙米、胚芽米和精米三類。糙米最“糙”，但增速最快，精米離“糙”最遠，增速也最慢。這里頭的原因在于，糙米雖然口感最差，卻保留了最多的營養成分，“如果說糙米的營養可以打100分，胚芽米有70分，精米可能只有10分?！崩顖虼蛄藗€比方。

　　作為糙米和精米的中間品類，胚芽米兼顧了營養和口感，主要針對咀嚼能力較弱的嬰幼兒。這個市場相對較小，但增長明顯。2016年創立的“米小芽”第一個提出“寶寶米”的概念，5年內先后完成了5輪融資。

　　當然，也許很難說究竟是消費需求驅動了產業變化，還是產業和資本的發展訴求反過來創造了如今這些新的消費需求。僅僅圍繞我們最熟悉不過的大米，不到20年間，許多真實的變化已經發生。